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对广告的理解 论文

发布时间:2019-09-08 浏览次数:

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  广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

  广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise,被赋于现代意义,转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源於日本。

  广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。

  社会学家、评论家艾君在1994年由现代出版社出版的《当代生意经》对于广告概念问题这样阐述,读完一些广告定义,不难发现有的还可以说是个较为完整的定义,有的则只是对广告的简单地判断。更值得商榷的是有的定义还没有解释清楚广告是怎么回事,解释中又重复出现了“广告”之词。或将广告当成修饰词语出现,如广告语,广告客户、广告者、广告信息……这好比张三问李四:“什么叫艺术?”李四答:“由艺术家创作或表演的作品……”。人们便会问:没有讲明艺术的定义,不知道什么叫艺术,怎么会出现艺术家?

  艾君认为,在弄清广告定义之前,首先要看看生活中的广告活动是怎样运转的。他解读为,组织或个体(广告主)为了目的(树立形象、推销产品、求购、声明、招生、求职等)依靠(付出费用)确定媒体,按规定时间、要求,真实地传播信息的活动。

  广告,即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。他认为,这个定义从实践中来,必然能反映广告的本质属性,也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。

  在中国,商业广告还没有到达颠峰,已存在着极大的泡沫成分和非理性行为;随着消费者的成熟、行业的规范,企业也会走向理性,自然会回落,启用普通模特将成为主流;同时,广告将异军突起并逐渐走向成熟,避免不了挑战。企业启用形象代言人,可能有各种目的,尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结,发现了现代市场形象代言人基本特性,用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言,给目标受众以鲜明的品牌个性和信心;或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言,令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响;或者通过虚构人物演绎品牌叙事,传达品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同;或者通过漫画式卡通动物的形象代言,塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象,让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。新一代管家婆全年图库他的形象代言并不完全等于企业的形象,所以,他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识,真正融入这个企业文化,真正用心去演绎产品宣传理念,才会凸现广而告之的意思。

  展开全部我们今天所说的“广告”概念的含义,最早来源于拉丁语“Advertere”,意思是“改变方向”、“给予注意”,这也是现在的英文Advertising(广告)的来源。后来,“做广告”(Advertise)这一词语的含义便成为“引起他人注意”。直到十八世纪中叶,英国才开始用这一词语来表示类似现在的意思,即“使用公共媒体,引起一般人的注意”。其后在美国,作为商业目的的广告逐渐开始盛行,尤其是从十九世纪末到二十世纪二十年代,随着市场经济的迅速发展,广告的作用从“告知”转向了“说服”。可以说现代广告就是在这一时期开始的。

  从广告概念的应用和成熟历程来看,中国和日本等亚洲国家对广告的认识要晚于西方国家。日本约在公元1872年左右首次将英文Advertising译成“广告”,并且到1887年才统一使用这个名词。在此之前,日本把“Advertising”做出了各种各样的翻译,如:报条、告条、报告、告白、高知、弘告、公告等等。据推断,中国人最早把“广告”作为一个概念使用在中文中已经是二十世纪初的事情了。而且,这个词最初在中国使用时的含义只是“广泛宣告”,而目前现代“广告”的含义已经被大大地丰富,远远不止于此了。

  1948年,美国营销协会为广告下了定义,并在其后又作了几次修订,形成了迄今为止影响最为广泛的定义。他们认为,广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所做的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。中国的《中华人民共和国广告法》也为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。《中华人民共和国广告法》中的“广告”界定在狭义的商业广告范畴。两种定义中都强调了广告是由特定资助人支付的,用于组织、产品、服务或观念沟通的,非人员的沟通形式这几个重要的特征:

  (1)广告必须有可以被明确确认的“广告主”。通常广告主也可被称为“广告客户”。广告主是广告行业的主体,主要体现了广告的信息来源。拥有这样的特征,既可以明确广告主对其所发出信息的真伪要负责,又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。这体现出广告与新闻信息等其他类型的传播活动的不同之处。

  (2)商业广告是付费的。只有事先支付一定的费用,才能够使用作为信息传播工具的各类传播媒介,所以,“有偿”意味着广告客户必须购买用于广告信息的时间和空间。这是广告与新闻、广告的又一重要区别之处。但是有一个特例是公益广告(Public Service Announcement,PSA),有时,其广告费用是由媒体承担的。

  (3)广告是非人员的销售推广活动。首先,非人员表示广告涉及大众媒体(如电视、广播、杂志、报纸),能同时向大量群体传递信息。广告的信息传播方法区别于人员销售、销售推广等由人员提示、说明商品的方法,广告要借助于传播媒介与消费者沟通,形成自己独特的说服规律。其次,非人员也意味着广告信息接收者不会立即做出任何回应(直接反应广告除外)。因此,信息发出前,广告主必须考虑受众如何参与和反应。第三,这一特点说明了广告总是以在一定的时间段内引起销售为目的的。

  (4)广告不单单是对有关商品信息进行传播,它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。

  (5)广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。广告主可以控制广告的内容、形式、投放时间与方式等。但是,这种控制权有时也是有限度的。广告必须符合国家的各项法规和政策,也必须符合媒介的刊播标准,广告的内容要适应社会的风俗习惯的要求,并非广告主花钱就什么都可以做。

  (6)广告费用成为商品成本构成的一部分。为广告活动而支出的费用,一部分将追加到商品的成本中去,从而最终体现到了商品的价格中;另一部分则作为纯粹的流通费用成为社会财富的耗费。站在生产者的角度来说,利用广告作为传播情报的手段是比较有效、比较经济的,使得商品不过分地增加流通环节的成本,这也是与同类商品进行市场竞争的,并争取优势的条件之一。从消费者的立场看,如果商品从厂家出来就能够直接到达消费者的手中,就不用作广告了,但是,由于消费者并没有主动获取所有商品情报的能力,所以利用广告传播商品的存在、名称、品质、性能、价格等信息,成为消费者迅速获得消费情报的很合算的手段。

  (7)广告作品是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节。广告是一个活动的过程,因此广告作品不等同于广告。广告的成功,有赖于长期不懈地重复提示广告信息,而这些信息就蕴含在广告作品中。

  (9)广告进行的传播活动是带有说服性的。“说服性”的传播活动不同于“信息性”的传播活动。后者只是将一些信息由一方传递给另一方,只要信息被接受了,好就算达到了传播的目的;而“说服性”的传播则不然,这种传播的目的不只是要将信息传递出去并被接受,它的最终目的是要让信息接收者接受所传达的信息内容,并去做某一些信息中所要求他们做的活动。

  (10)任何广告都是由特定的组织或个人,为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务,以获得利润。

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